Investire in pubblicità sui social: intervista a Matteo Figoli, social media advertiser

Le professioni digitali sono un tema che ci affascina da tempo, che affrontiamo sempre con molto interesse e che può essere utile sia a chi sta dalla parte del possibile committente – un’azienda che vuole capire meglio cosa fa un dato specialista e se può esserle davvero utile – sia per chi sta valutando l’opportunità di formarsi e specializzarsi per poi diventare un consulente libero professionista, oppure per migliorare e ampliare le competenze per cercare un nuovo lavoro o un nuovo ruolo in azienda.

Dopo aver parlato con molti professionisti di argomenti come la SEO, il web design e WordPress, la scrittura per il web, l’uso di LinkedIn, oggi parliamo di investimenti pubblicitari sui social, in particolare su Facebook, Instagram e LinkedIn: lo facciamo con Matteo Figoli, social media advertiser o professionista che affianca le aziende per strutturare le strategie pubblicitarie che rendono una presenza sui social utile a raggiungere obiettivi specifici di business. Lasciamo la parola a Matteo.

1 – Ciao Matteo, raccontaci chi sei e di cosa ti occupi. 

Mi occupo di advertising sui social e quindi mi definisco social media advertiser, una professione emersa in tempi abbastanza recenti. Fino a qualche anno fa, infatti, per molte aziende concentrarsi sulla produzione di contenuti per i social poteva anche bastare: la distribuzione a pagamento dei contenuti esisteva, ma molte attività piccole e medie potevano ottenere buoni riscontri anche solo pubblicando contenuti fatti bene. Questo focus sui contenuti oggi non basta più e bisogna lavorare sulla distribuzione, necessità che ha portato alla nascita di figure come la mia. 

Per capire meglio quello che faccio – anche per chi è interessato a specializzarsi nel mio ambito, perché la richiesta di professionisti esiste – devo insistere sulla differenza tra strategia e creatività: spesso le aziende sanno raccontarsi molto bene, producono contenuti belli, interessanti e che le rispecchiano, ma con risultati che possono non essere soddisfacenti. 

Il pezzo che manca è la distribuzione: coerenza e costanza delle pubblicazioni sono solo una parte del lavoro sui social e il mio ruolo è aiutare le aziende a guardare la produzione di contenuti in modo più ampio, per ottenere risultati misurabili e arrivare al famoso ritorno sull’investimento: distribuire significa studiare dove posizionarli nei percorsi che possono portare all’acquisto persone dall’interesse più o meno “caldo” per un tipo di prodotto o di servizio, verso quali pubblici indirizzarli, con quali strumenti di tracciamento lavorare. 

A seconda delle aziende, può servire solo la mia figura che affianca il team o la persona che si occupa di creare i piani editoriali e i contenuti da pubblicare, oppure sia la mia, sia quella di un social media manager che produca i contenuti sui quali poi l’azienda investirà con il mio aiuto.

2 – Le piccole e medie aziende che affrontano i social, in particolare Facebook, prima o poi si chiedono se valga la pena investire un budget in pubblicità: ma quali sono i requisiti essenziali di una buona presenza social su Facebook e Instagram che poi permetta di investire bene?

Specializzandomi nel mondo dell’advertising mi sono accorto che l’atteggiamento sempre più necessario è la volontà di sperimentare e testare, anche per bilanciare quello che a volte è uno sforzo sovradimensionato di produzione di contenuti: per esempio, di recente ho lavorato con un’attività locale molto settoriale per la quale sono bastati appena quattro contenuti ben studiati e realizzati – in questo caso video che mostravano un servizio specifico dell’azienda – per ottenere un incremento di contatti soddisfacente.

Insomma, parlare di buona presenza social significa considerare più aspetti: che tipo di azienda sei, in quale mercato lavori – locale o più ampio – se hai un sito che genera traffico, magari supportato da una buona strategia SEO, se hai un database importante che ti permette di fare remarketing (per esempio per raggiungere sui social le persone che hanno visitato il tuo sito) o se il tuo è un pubblico più freddo. Sono tutti parametri utili per decidere come operare sui social e quale impegno sarà necessario, anche economico, compreso il budget necessario per coinvolgere una figura come la mia. 

3 – Sappiamo che i social sono solo una parte della presenza online di un’azienda e in generale di un piano di marketing e comunicazione. Ti chiediamo: secondo te si può esistere solo su Facebook e Instagram (o su più social) e non avere un sito web (o avere un sito web magari un po’ obsoleto e da rinnovare), una newsletter e altre forme di presenza online?

Potrei rispondere che si può anche puntare solo sui social ma che in questo caso sarà necessario spendere molti più soldi. Per esempio, se un mio possibile cliente vedesse un mio prodotto su Facebook grazie a un mio contenuto sponsorizzato, dopo qualche tempo potrebbe ricordarsene e decidere di acquistarlo; a questo punto, molto probabilmente inizierebbe a cercarmi sui motori di ricerca ma non mi troverebbe, perché il mio sito non esiste o non è ben indicizzato. 

Una soluzione è spendere molto in remarketing per continuare a raggiungere questa persona sui social, evitare che si dimentichi di me o non mi trovi più e quindi decida di acquistare un prodotto simile da un mio concorrente: si può fare, ma se oltre alla presenza social ci fosse un sito web ben indicizzato, il budget speso sui social potrebbe ridursi e la presenza su più canali sarebbe probabilmente più efficace per arrivare agli obiettivi di vendita.

4 – Quali sono quindi le analisi preliminari da fare, le domande che un’azienda deve farsi per capire se è il momento giusto per investire sui social?

La valutazione strategica è un aspetto che spesso mi coinvolge fin dall’inizio. In breve, significa valutare insieme all’azienda cosa “ha in casa” e a cosa deve dare priorità: prima di occuparsi dei social potrebbe dover mettere a punto altri aspetti come il sito, valutare il database di contatti disponibile e come usarlo, sviluppare buoni contenuti per poi dare più senso all’investimento sul mio lavoro. 

5 – E quali sono degli obiettivi sensati per chi inizia a farsi pubblicità su Facebook e Instagram?

Un passaggio chiave è prendere gli obiettivi di business e trasformarli in obiettivi di piattaforma, cioè obiettivi algoritmici, adatti alle caratteristiche del singolo social. 

Faccio un esempio per spiegarmi: si può vendere una seconda casa su Facebook, che è una piattaforma più predisposta a promuovere l’acquisto impulsivo, da pochi euro o poche decine di euro e in pochi clic? Se fossi un’agenzia immobiliare, adatterei il mio percorso di conversione e il mio obiettivo a Facebook, cioè non venderei direttamente la casa ma promuoverei la partecipazione all’open day, momento in cui i possibili acquirenti di una seconda casa possono vederla con i loro occhi.

Insomma, ogni piattaforma social ha le sue caratteristiche alle quali bisogna adattarsi e adattare gli obiettivi di business: ci sono prodotti che si può provare a vendere direttamente, “a freddo”, altri che richiedono percorsi più lunghi per arrivare alla vendita, e il social diventa utile quando soddisfa un pezzo di quel percorso.

6 – Come si impara a gestire le inserzioni su Facebook e Instagram? Un’azienda che non ha all’interno una figura come la tua deve affidarsi a un consulente di advertising a vita?

Farsi aiutare da un consulente significa affidargli la parte di conoscenza profonda della piattaforma e delle sue continue evoluzioni, un costo probabilmente troppo alto da sostenere per formare uno specialista all’interno dell’azienda, ma l’investimento necessario per coinvolgere un consulente non deve durare a vita.

In altre parole: un percorso che reputo efficace è rivolgersi a un consulente di social media advertising per impostare il lavoro e portare avanti una fase di test fino ad arrivare a un assetto stabile delle campagne promozionali, che si ottiene quando si è ragionevolmente sicuri che i costi si sono stabilizzati e il ritorno sull’investimento è soddisfacente. 

Quando io arrivo a questo traguardo, posso formare le persone che poi gestiranno le piattaforme come il Business Manager di Facebook lavorando su quell’assetto già impostato, scegliendo quali inserzioni utilizzare e non utilizzare, e poi intervenire solo quando è necessario, per esempio quando una campagna non è più performante.

7 – Parliamo di LinkedIn: a cosa serve e a chi serve davvero LinkedIn? Solo alle grandi aziende?

Parlando di aziende, penso che soprattutto chi opera nel settore business to business debba averlo e utilizzarlo bene: questo significa anche lavorare bene sui profili individuali, cioè quelli delle persone che lavorano nell’azienda, perché i contenuti condivisi su LinkedIn dai profili possono davvero avere una portata organica importante, cioè raggiungere e farsi leggere o guardare da molte persone gratuitamente. È un lavoro abbastanza complesso perché le persone coinvolte diventano la voce dell’azienda, ma se riesce può portare a ottimi risultati.   

8 – Pagare per promuoversi su LinkedIn: è costoso? Serve?

Quanto alle sponsorizzazioni, i costi sono certamente più alti rispetto ad altri social e vanno considerati con cautela, ma è anche vero che il costo di un lead (un potenziale cliente) conquistato su LinkedIn può poi riflettersi positivamente sul lunghissimo periodo, specie nel caso di aziende che operano in settori molto specifici.

9 – Vuoi consigliarci un libro (o più di uno) o una risorsa utile per chi vuole familiarizzare con questi temi?

Per approcciarsi e acquisire la giusta mentalità consiglio il libro di Enrico Marchetto “Facebook e Instagram – Strategie per una pubblicità che funziona” perché mostra in modo semplice come il DNA delle campagne social abbia la stessa ossatura, sia che si lavori per una multinazionale che per una piccola attività locale. In questo senso si tratta di un libro davvero abilitante, che stimola a provare e a fare tentativi.

Un altro libro, un po’ più tecnico ma altrettanto chiaro, è “Facebook Ads in pratica” di Michael Vittori.